Пробовать себя в новом деле всегда интересно и познавательно. Вот только статистику продаж автомобилей Opel улучшить не удалось.
В автомобильном мире есть только две ключевые фигуры — производитель и покупатель. Но так устроен рынок, что эти двое не могут самостоятельно найти друг друга без помощи посредников-прихлебателей. Во-первых, продавцов. А во-вторых, нас — журналистов. Мы друг друга недолюбливаем: нам кажется, что дилеры врут покупателям, они уверены в том, что мы — поголовно продажные клеветники.
А кто же такой на самом деле продавец? Ведь этому человеку, имя которого забывается к первому ТО, мы доверяем самую главную сделку после покупки жилища. В его руках — наше ежедневное счастье. И, что самое главное, — результат работы тысяч человек, создающих автомобиль. Мы хорошо представляем себе, в каких муках рождается машина. И всегда жаждали узнать, каким образом она достигает или упускает покупателя.
Большинство гостей автосалона — посетители планового ТО, которые, сдав машину, ходят по салону, коротая время.
Поэтому когда от одного из московских дилеров марки Opel пришло приглашение влезть на пару дней в шкуру продавца, мы, не раздумывая, согласились. А редакция DRIVE.RU делегировала именно меня под предлогом того, что нет среди нас более никчемного в вопросах корысти и выгоды человека.
Забегая вперед, скажу, что ни одного Опеля я так и не реализовал, и окажись я всамделишным продавцом, еле-еле сводил бы концы с концами. Потому что журналист от природы заточен на объективную оценку. А на дилерских тренингах нас учили быть пристрастными. Разбор потребительских свойств моделей тут сводится не к формированию объективной картины, а к поиску преимуществ над конкурентами.
Как и в любом сравнительном тесте, подбираются автомобили разных марок с максимально близкими характеристиками. Но дальше журналисту приходится полностью перестраивать голову: минусы автомобиля «своей» марки нужно инстинктивно переводить в плюсы. Причем не всегда правдоподобно. У такого-то Опеля меньшая по сравнению с конкурентами колесная база? Значит, он компактнее и на нем удобнее парковаться.
На все Опели распространяется двенадцатилетняя гарантия от сквозной коррозии — это на случай, если у продавца не осталось аргументов.
Чушь! Мы-то знаем, что маневренность автомобиля может зависеть от самых разных факторов: углов установки колес, передаточного отношения рулевого механизма, даже от обзорности и эффективности вспомогательных систем. Но на бытовом уровне убедительной оказывается самая незамысловатая логика.
Сейчас основное оружие Опеля — Corsa. Маленький хэтч действительно полюбился россиянам. Я понимаю почему: продавать Корсу легко. Поиск преимуществ над конкурентами не составляет никаких проблем. Цифры упорно говорят о том, что Corsa по многим показателям превосходит основных конкурентов — Getz и Фиесту. Но будет ли все так же радостно, когда на сцену выйдут новая Fiesta и Hyundai i20?
Смотрите, как непросто с Астрой. Вроде бы неплохой автомобиль, но пресловутый поиск преимуществ говорит о том, что машинка явно слаба. Камень преткновения — Ford Focus. После коллективного обсуждения журналисты-продавцы пришли к выводу, что Astra превосходит его главным образом по дизайну. И тут же получили по рукам от инструкторов: дизайн — не преимущество! Продавец вообще не может оперировать этой категорией. Потому что восприятие дизайна субъективно. Это прерогатива покупателя. Для меня, допустим, Astra — красавица, а для вас — уродина. И что я вам тогда продам, если у меня нет козырей, кроме дизайна?
Интереснее всего мне показалась вторая часть тренинга — по психологии продаж. В самом деле, когда еще удастся увидеть себя, клиента, чужими глазами? Каждый продавец должен чувствовать человека, который пришел в автосалон. Выйти с ним на одну волну. Выявить, с какой целью он явился и на каком этапе принятия решения находится.
Последний инструктаж перед началом рабочего дня.
Текст скопирован с интернет-сайта www.OPELBOOK.ru
Этапов может быть три. Первый — сбор информации — определяется, в частности, по вопросу «что у вас есть?». Если я обратился к продавцу с такими словами, значит, я хочу не знаю что или, проще говоря, мне ничего конкретного не надо. Для продавца это холостой выстрел — я все равно уйду ни с чем. Но он может помочь мне выявить мои потребности, сформировать требования. Тогда у меня будет пища к размышлению — и, как знать, я могу еще вернуться.
Второй этап принятия решения — оценка альтернативы. Вот я пришел в автосалон Opel с ниссановским буклетом: присматриваюсь к определенной машине, вникаю в характеристики. Тут на меня надо обрушивать все два месяца тренингов: я хочу знать о преимуществах вашего продукта! Продавцу нужно приложить максимум своих знаний — и не проколоться.
Работу с людьми нужно любить. Естественная общительность — тоже талант. Но когда какой-нибудь менеджер в автосалоне принимается обсуждать с вами внешность того или иного автомобиля, это нездоровый признак. Проблема или в человеке, или в продукте, который он вам продает. Задача продавца оперировать сухими фактами, хотя трактовать их он может самым нелепым образом...
Если же я целенаправленно марширую от входа к конкретной машине, то, очевидно, знаю, за чем пришел. Тут главное — не спугнуть. Продавец должен всячески дать мне понять, как он уважает мой выбор. И вбить мне в голову, что эта модель — именно для меня. С таким покупателем работать проще всего, ведь за продавца тут уже сделали всю работу... журналисты.
Странно, что продавцы нас не любят: мы же облегчаем им жизнь! Или все-таки наоборот? Ведь подготовленного покупателя сложнее «развести», он более требователен, в том числе и к профессиональной подготовке продавца. А что вообще есть здесь профессионализм? Проведенный для нас тренинг отвечает лишь на вопросы, что продавать и кому. Но мы не получили ответа на главный вопрос — как? «Как» — это не набор заученных фраз, а сервис. Услуга. Это и есть корень проблемы в России: у нас есть что продавать и есть кому. Поэтому вопрос сервиса отошел на второй план. Но это временно. Как только рынок насытится, дилерам потребуется совсем иной подход к организации продаж вместо сегодняшней рыбалки в битком набитом аквариуме.
При проведении тест-драйвов продавец обязан предупредить клиента о том, что в случае нарушений ПДД ответственность несет именно покупатель.
А еще продавец должен быть талантлив — это очевидно. Причем талант продавца заключается в понимании собственной роли в индустрии. Походив по разным автосалонам, я понял, что многие менеджеры не ощущают себя неотъемлемой частью цепочки производитель-покупатель. Автомобиль на них падает из ниоткуда — и уплывает в никуда.
Чему должны учить на дилерских тренингах, так это истории марки, промышленным закономерностям и всему, что развивает в человеке ощущение причастности. Недаром же, например, главным объектом зависти для конкурентов компании Toyota, производителя номер один в мире, является тойотовская дилерская сеть. Японцы считают продавца основой благополучия компании.
Уровень продаж сильно зависит от сезона. В конце осени, декабре и весной продажи подпрыгивают, в январе, феврале в салонах пусто, а летом — активность чуть ниже среднего.
Здорово, что отдельно взятый дилер организовал для нас такое мероприятие, — отличный повод порассуждать об особенностях национальной торговли. Но наука продавать и наука побеждать — разные вещи. Например, принесет ли эта публикация какую-то иную пользу, кроме галочки в медиаотчете конкретного дилера? Что мои рассуждения дали марке Opel в целом? О чем и речь.
Комментарии посетителей